Europäischer Spielzeugmarkt (2026-2035)

Ausblick auf den europäischen Spielwarenmarkt

Im Jahr 2022 erreichte die Zahl der Lebendgeburten in der Europäischen Union 3,88 Millionen Babys, während die Gesamtfruchtbarkeitsrate im selben Jahr bei 1,46 Lebendgeburten pro Frau lag. Frankreich wies die höchste Fruchtbarkeitsrate in der EU auf (1,79 Geburten pro Person), gefolgt von Rumänien (1,71), Bulgarien (1,65) und Tschechien (1,64), während die niedrigste Fruchtbarkeitsrate in Malta (1,08 Geburten pro Frau), Spanien (1,16) und Italien (1,24) verzeichnet wurde. Dies treibt die Nachfrage nach Spielzeug an, das die kognitive, soziale und verhaltensbezogene Entwicklung von Kindern fördern kann und ihnen gleichzeitig die Möglichkeit gibt, die Welt um sie herum zu erkunden, zu gestalten und sich mit ihr zu verbinden.

Die zunehmende Verfügbarkeit von Spielzeug mit verschiedenen Funktionen und Farben, das ein personalisiertes und einzigartiges Spielerlebnis schaffen kann, fördert die Kreativität und den Selbstausdruck von Kindern und unterstützt den Markt. Die wachsende Bedeutung von aktivem Spielen im Freien bei Kindern erhöht die Nachfrage nach Wasserspielzeug, Sportgeräten und Garten-Sets, die soziale Interaktion, körperliche Aktivität und die Verbindung zur Natur fördern. Da Eltern zunehmend versuchen, die Bildschirmzeit auszugleichen, steigt der Absatz von Spielzeug, das aktives Engagement fördert, stark an.

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Trends auf dem europäischen Spielwarenmarkt

Steigende Nachfrage nach interaktivem und pädagogischem Spielzeug

In Europa gibt es eine steigende Nachfrage nach pädagogischem und interaktivem Spielzeug, das Musik, Problemlösung und Geschichtenerzählen kombiniert. Dieses kann den Geist von Kindern anregen, ihr Lernen fördern und gleichzeitig die Entwicklung motorischer Fähigkeiten, Problemlösungskompetenz sowie die Hand-Auge-Koordination und die soziale Interaktion unterstützen. Solches Spielzeug verbessert auch die Lese- und Schreibfähigkeit, die Konzentration, das Gedächtnis und die Identifikationsfähigkeiten von Kindern und stärkt die Kreativität sowie die Entwicklung spezifischer Sinne wie Hören, Sehen und Tasten. Der Ausbau von Abonnementdiensten für pädagogisches und interaktives Spielzeug unterstützt die Entwicklung des europäischen Spielwarenmarktes. So kündigte beispielsweise Liledu, ein in Litauen gegründeter Abonnementdienst für pädagogisches Spielzeug, im Mai 2024 eine Investition von 500.000 EUR für die Expansion in den britischen Markt an. Das Unternehmen bietet altersgerechtes Lernspielzeug mit personalisierten und hochwertigen Artikeln an, die auf die spezifischen Entwicklungsphasen eines Kindes zugeschnitten sind. Zudem fördert die zunehmende Entwicklung innovativer pädagogischer und interaktiver Spielzeuge durch Hauptakteure den Markt. Im Februar 2024 wurde die von Hasbro lizenzierte FurReal-Linie interaktiver Haustiere von Just Play in wichtigen britischen Einzelhandelskanälen eingeführt. Die Kollektion, die Haustiere wie Wag-a-lots, Newborns, Walk-a-lots und My Minis umfasst, bedient verschiedene Spielstile und verfügt über interaktive Funktionen wie bewegliche Schwänze und Köpfe beim Streicheln. 

Wachstum des europäischen Spielwarenmarktes

Der Ausbau des E-Commerce-Sektors

In der Europäischen Union erreichte die Internetdurchdringung in der Altersgruppe zwischen 16 und 74 Jahren im Jahr 2022 91 %, und die Zahl der Online-Shopper stieg von 55 % im Jahr 2012 auf 75 % im Jahr 2022. Kunden in den Niederlanden (92 %), Dänemark (90 %) und Irland (89 %) machten 2022 den größten Anteil der Internetnutzer aus, die Waren und Dienstleistungen online kauften. Laut dem Europäischen Verband der Spielwarenindustrie wird mehr als jedes vierte Spielzeug in Europa online verkauft, beeinflusst durch das sich entwickelnde Konsumverhalten und steigende Investitionen der Hauptakteure in E-Commerce-Plattformen. Im Mai 2021 kündigte Edx Education, eine der führenden Marken für Lernspielzeug, den Start seiner britischen Einzelhandels-Website www.shopedx.co.uk an. Diese bietet britischen Pädagogen und Eltern exklusive Rabatte, wettbewerbsfähige Preise und Expertenrat, um Familien bei ihrem Lern- und Spielabenteuer zu Hause zu unterstützen. Mit technologischen Fortschritten setzen E-Commerce-Plattformen Augmented Reality (AR) und Personalisierung ein, um das Einkaufserlebnis der Kunden zu verbessern und so die Dynamik und Trends des europäischen Spielwarenmarktes zu prägen.

Wachsender Fokus auf Nachhaltigkeit

Laut der im Mai 2024 veröffentlichten neuen Eurobarometer-Umfrage zum Thema „Einstellungen der Europäer zur Umwelt“ sind mehr als drei Viertel der Europäer (78 %) besorgt über die direkten Auswirkungen von Umweltproblemen auf ihr tägliches Leben und ihre Gesundheit. Die Umfrage ergab auch, dass mehr als vier von fünf Befragten (84 %) besorgt über die Auswirkungen schädlicher Chemikalien in Alltagsprodukten auf ihre Gesundheit sind. Darüber hinaus ergab eine in sechs europäischen Märkten durchgeführte Umfrage, dass mehr als die Hälfte der niederländischen und italienischen Kunden Nachhaltigkeit als wichtiges Kriterium beim Kauf einer Dienstleistung oder eines Produkts betrachtet (51 % bzw. 54 %). Führende Akteure nutzen den wachsenden Trend zur Nachhaltigkeit, indem sie erneuerbare, natürliche und biologisch abbaubare Materialien in ihre Produkte integrieren. So führte Playmobil im Mai 2024 in Deutschland eine Reihe von Kunststoffspielzeugen aus 95 % Zuckerrohr für die Happy Meals von McDonald’s ein. Zudem beeinflusst die Einführung neuer umweltfreundlicher Spielzeugmarken in Europa das Wachstum des Marktes positiv. Im September 2023 wurde in Manchester mit Play Shed Puzzles eine neue umweltfreundliche Marke gestartet, die lebendige Jigsaw-Puzzles für Kinder verkauft. Die Puzzles werden in Großbritannien unter Verwendung von chlorfreiem Papier, veganen Farben und 100 % recycelter Graupappe handgefertigt.

Technologische Fortschritte und Innovationen

Technologische Fortschritte und Innovationen revolutionieren die europäische Spielwarenmarktlandschaft. Künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen, Sensoren, Bluetooth-Konnektivität und das Internet der Dinge (IoT) werden zunehmend in smarten und App-integrierten Spielzeugen eingesetzt. Solche Spielzeuge reagieren auf die Aktionen der Kinder, bieten Anleitung und Feedback zur Verbesserung des Spiels und ermöglichen Fortschrittskontrolle sowie personalisierte Spielerlebnisse. Pictionary vs AI und Dog-E (ein Roboter-Hund) sind einige der beliebten Spielzeuge in Europa, die mit AI, Sensoren und IoT ausgestattet sind. Augmented und Virtual Reality (AR/VR) werden ebenfalls integriert, um immersive Spielerlebnisse zu schaffen und Spiele in Fächern wie Wissenschaft und Geschichte durch Simulationen und virtuelle Exkursionen ansprechender und lehrreicher zu gestalten. Zudem transformiert der 3D-Druck die Produktion, indem er Designern ermöglicht, schnell Prototypen herzustellen und effizient komplexe Formen für die Entwicklung individueller Spielzeuge zu kreieren.

Marktnachrichten

September 2024

Playmobil kündigte die Einführung von Playmobil Junior im Vereinigten Königreich an, einer neuen Reihe vielfältiger Spielsets aus umweltfreundlichen Kunststoffen. Playmobil Junior umfasst eine Kollektion von Disney-Prinzessinnen-Sets, von ikonischen Charakteren wie Moana bis hin zu Cinderella, um Kindern die Möglichkeit zu geben, ihre Kreativität und Fähigkeiten zu entwickeln.

Mai 2024

Das ikonische New Yorker Spielwarengeschäft FAO Schwarz gab die Eröffnung seines ersten Stores in Paris, Frankreich, bekannt. Er bietet Kindern eine Mischung aus einzigartigen Erlebnissen, hochwertigem Spielspaß und Unterhaltung. Das Geschäft zielt darauf ab, Kunden hochwertige Spielzeug- und Geschenkmarken sowie unverwechselbare Verkaufserlebnisse zu bieten.

Marktdynamik für Spielwaren in Europa

Das Wachstum des europäischen Spielwarenmarktes ist auf die steigende Nachfrage nach interaktivem und pädagogischem Spielzeug zurückzuführen, das Geschichtenerzählen, Musik und Problemlösung einbezieht und die kognitiven sowie motorischen Fähigkeiten von Kindern verbessert, während es gleichzeitig Kreativität, soziale Interaktion und Bildung fördert. Der robust wachsende E-Commerce-Sektor in Europa prägt ebenfalls die Marktexpansion. Da die Internetdurchdringung im Jahr 2022 91 % erreichte, gibt es eine zunehmende Nachfrage nach Spielzeug auf Online-Plattformen vor dem Hintergrund eines sich ändernden Kundenverhaltens und der Einführung neuer E-Commerce-Plattformen mit exklusiven Rabatten. Zudem sind etwa 78 % der Verbraucher in Europa besorgt über Umweltfragen, was Nachhaltigkeit zu einer der obersten Prioritäten für Spielwarenhersteller macht. Marken setzen verstärkt auf nachhaltige, erneuerbare und biologisch abbaubare Materialien, um vom wachsenden Nachhaltigkeitstrend zu profitieren. Angesichts der Fortschritte in Technologien wie AI, IoT und AR/VR entwickeln Hauptakteure personalisierte Spielzeuge mit integrierten Sensoren und interaktiven Erlebnissen. Hersteller nutzen zudem die 3D-Drucktechnologie, um komplexe und individuelle Spielzeuge zu entwickeln und diese ansprechender und lehrreicher zu gestalten.

Herausforderungen auf dem europäischen Spielwarenmarkt

Im Jahr 2022 dominierten Spielwaren die Liste der Warnungen vor gefährlichen Produkten in der Europäischen Union und machten 23 % aller Meldungen aus. Zu den Gefahren bei Spielzeug gehören Ersticken, Schnittwunden, Strangulation, Blockierung, chemische Gefahren und Durchstechen. Die Spielzeugindustrie verursacht fast 26 Millionen Tonnen CO2, und 80 % der Spielzeuge landen in Müllverbrennungsanlagen, auf Deponien oder in den Ozeanen. Daher können strenge Vorschriften zur Abfallentsorgung und Umweltgesetze kleine Spielwarenhersteller vor Herausforderungen stellen. Darüber hinaus ist der europäische Markt für Spielwaren hart umkämpft, da ständig neue Akteure in den regionalen Markt drängen. Dies kann die Rentabilität der Unternehmen auf dem Spielwarenmarkt in Europa verringern.

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Segmentierung der europäischen Spielwarenindustrie

Marktanteile für Spielwaren in Europa

Einblicke nach Produkt

Der Marktwert für Spielwaren in Europa steigt angesichts der wachsenden Beliebtheit von Baukästen, insbesondere von Marken wie LEGO, in der Region. Baukästen fördern den kreativen Ausdruck und die Vorstellungskraft, entwickeln kritisches Denken und Problemlösungsfähigkeiten, verbessern die Geschicklichkeit sowie die Feinmotorik und fördern Kommunikationsfähigkeit und Teamarbeit. Die zunehmende Beliebtheit von Baukästen in verschiedenen Themenbereichen wie Fantasy, Weltraum und Städte unterstützt das Segmentwachstum.

Unterdessen fördern Actionfiguren den Selbstausdruck und das fantasievolle Spiel, helfen Kindern, wichtige Problemlösungs- und soziale Fähigkeiten zu entwickeln, verbessern die Hand-Auge-Koordination und stärken die Kreativität. Die zunehmenden Neueinführungen von Actionfiguren durch Hauptakteure unterstützen die Marktexpansion. So startete Hasbro Pulse, die Online-Anlaufstelle von Hasbro für Fans und Sammler, im Mai 2024 eine neue Serie von Actionfiguren für Marvel- und Star Wars-Enthusiasten mit hochwertiger Gestaltung und Design.

Einblicke nach Altersgruppe

Personen über 10 Jahre, bestehend aus Teenagern und „Kidults“, treiben den Spielzeugabsatz an, befördert durch die steigende Nachfrage nach Produkten, die Komfort und ein Gefühl von Nostalgie hervorrufen. Puzzles, Baukästen und Spiele gewinnen in dieser Altersgruppe erheblich an Bedeutung, da sie geistige Anregung bieten, über komplizierte und künstlerische Designs verfügen und ein meditatives Erlebnis ermöglichen. Lizenzspielzeuge großer Franchises wie Marvel, Star Wars, Pokémon und DC sind ebenfalls sehr gefragt, getragen von der Affinität zu bestimmten Fangemeinden und einem Hauch Nostalgie. Die steigenden Spielzeugverkäufe (47 %) über Online-Kanäle in dieser Altersgruppe steigern ebenfalls den Umsatz der europäischen Spielwarenindustrie.

Gleichzeitig steigt die Nachfrage nach Spielzeug für Kinder bis zu 5 Jahren, da dieses die Entwicklung sozialer, kognitiver und motorischer Fähigkeiten in der frühen Kindheit unterstützt. Eltern bevorzugen zunehmend sensorische Spielartikel und STEM-Spielzeug (MINT), da diese das Lernen ansprechend und unterhaltsam machen. Die Entwicklung von ungiftigem, sicherem und langlebigem Spielzeug für Kinder bis 5 Jahre treibt die Expansion des europäischen Marktes ebenfalls voran.

Einblicke nach Vertriebskanal

Online-Kanäle machen einen bedeutenden Teil des Marktanteils aus, was auf die Verfügbarkeit eines vielfältigen Spielwarensortiments zurückzuführen ist. Europa ist der drittgrößte E-Commerce-Markt der Welt, wobei die E-Commerce-Durchdringung im Vereinigten Königreich 97,25 %, in Deutschland 70 %, in Frankreich 62 % und in Italien 45,65 % erreicht.

Lieferung nach Hause, weltweiter Zugriff, attraktive Rabatte und Sonderangebote, umfassende Produktbeschreibungen und der einfache Preisvergleich erhöhen die Attraktivität von Online-Kanälen beim Spielzeugkauf. Im Oktober 2022 kündigte WHP Global den Start von ToysRUs.co.uk und BabiesRUs.co.uk an, seinen digitalen E-Commerce-Websites, um Kunden im Vereinigten Königreich eine riesige Auswahl an Produkten von über 300 Marken anzubieten.

Unterdessen nehmen die Spielzeugverkäufe in Supermärkten und Hypermärkten zu, da diese erhöhten Komfort, wettbewerbsfähige Preise, eine große Vielfalt und One-Stop-Shopping-Möglichkeiten bieten. Die attraktive Präsentation in Supermärkten und Hypermärkten, die darauf abzielt, Impulskäufe zu fördern, steigert den Umsatz des europäischen Spielwarenmarktes weiter. Im Juli 2024 unterzeichnete das Spielwarenunternehmen Wyncor eine Vereinbarung mit Carrefour, um sein Miraball-Sortiment in Filialen in ganz Europa einzuführen.

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Regionale Einblicke in den europäischen Spielwarenmarkt

Marktanalyse für Spielwaren im Vereinigten Königreich

Das Wachstum des Spielwarenmarktes im Vereinigten Königreich ist auf die zunehmende Beliebtheit von STEM- und Lernspielzeug zurückzuführen. Über 54 % der Briten kaufen STEM- und Lernspielzeug, um das Lernen und Interesse an STEM-Fächern zu fördern und Kindern zu ermöglichen, essenzielles Wissen und Fähigkeiten spielerisch zu entwickeln. Zudem verzeichnen Sammlerstücke, die von nostalgischen klassischen Brettspielen und Modellbausätzen bis hin zu hochwertigen Sammlerspielzeugen für Kidults reichen, einen Popularitätsschub. Beispielsweise eröffnete das in China ansässige Unternehmen für Designer-Sammlerspielzeug, Pop Mart, im Juni 2023 einen neuen Store in der Oxford Street, der einzigartige Sammlerstücke für Kidults und Kinder anbietet. Die zunehmend herausfordernde wirtschaftliche Lage veranlasst Hauptakteure dazu, erschwingliche Spielzeuge auf den Markt zu bringen, die den Kunden einen hohen Mehrwert bieten.

Einblicke in den deutschen Spielwarenmarkt

Das Wachstum der Spielzeugnachfrage in Deutschland wird durch die steigende Nachfrage über Online-Einzelhandelskanäle wie ikea.com, amazon.de, otto.de, mytoys.de und limango.de getrieben. Hauptakteure im Land konzentrieren sich aufgrund des steigenden Umweltbewusstseins zunehmend auf die Herstellung hochwertiger nachhaltiger Spielzeuge. So kündigte Playmobil im Februar 2024 an, alle Spielzeuge für Kleinkinder (Playmobil 1.2.3 Sortiment) mit mindestens 90 % pflanzlichen Rohstoffen herzustellen.

Marktwachstum für Spielwaren in Frankreich

Die Nachfrageprognose für Spielzeug in Frankreich wird durch die wachsende Beliebtheit von Sammlerstücken im Land gestützt. Da das 'Kidult'-Phänomen an Bedeutung gewinnt, führen Hauptakteure aktiv Sammlerstücke in limitierter Auflage ein und arbeiten mit beliebten Film-, Serien- und Videospiel-Franchises zusammen, um deren Attraktivität zu steigern. Im Februar 2023 eröffnete Pop Mart seinen ersten Store im Einkaufszentrum Westfield Forum des Halles in Paris, um seine Präsenz in Kontinentaleuropa auszubauen. Laut Marktanalyse führen große Spielwarenhändler wie King Jouet gebrauchte Spielzeuge neben Neuware, um Kunden den Preis- und Qualitätsvergleich zu erleichtern.

Markttrends für Spielwaren in Italien

Die wachsende Beliebtheit von Plüschtieren im Land bietet lukrative Chancen für den europäischen Spielwarenmarkt. Im April 2023 wurde beispielsweise die beliebte Gigantosaurus-Spielzeuglinie und Plüschkollektion, basierend auf der Hitserie der Cyber Group Studios, in Italien verfügbar und unter der Marke Grandi Giochi vertrieben. Die Linie umfasst verschiedene Minifiguren, das Mighty Mini Friends Egg und vier superweiche Charaktere zum Sammeln. Das wachsende Umweltbewusstsein in Italien drängt zudem führende Hersteller wie Italeri dazu, Spielzeug aus erneuerbaren und nachhaltigen Materialien zu entwickeln.

Wettbewerbslandschaft

Weitere wichtige Akteure auf dem europäischen Spielwarenmarkt sind unter anderem Clementoni Spa, The Goliath Games LLC and B.V Companies, Ravensburger Group, Thames and Kosmos, BRUDER Spielwaren GmbH + Co. KG, Abysse Corp und Steiff Retail GmbH.

Aktuelle Entwicklungen

März 2024

Hamleys eröffnete seinen zweiten Flagship-Store in der Galleria Alberto Sordi in Rom, um seine Präsenz in Italien auszubauen. Das Geschäft, das sich über zwei Ebenen und ein Zwischengeschoss erstreckt, ist ganz dem Spielzeug gewidmet und präsentiert Marken wie Nerf, Lego und Barbie.

Juni 2023

WHP Global kündigte eine Einzelhandelspartnerschaft mit Toys"R"Us ANZ Limited an, um 9 WHSmith High Street Stores zu eröffnen und Toys"R"Us Shop-in-Shops in ganz Großbritannien einzuführen. Jeder Toys”R”Us Shop-in-Shop bietet verschiedene Produkte und Aktivitäten prominenter Marken wie Bluey, Barbie, Marvel, LEGO, Peppa Pig, Star Wars und Playmobil.

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